Wat we kunnen leren van MAMA KARI

Wat we kunnen leren van MAMA KARI

En hoe twee basisvaardigheden al een kernvaardigheid vormen.

Kenia is het land van de kleine ondernemer. Overal wordt gehandeld en wat hierbij het meeste opvalt, is dat aanbieders met nagenoeg dezelfde producten allemaal dicht op elkaar zitten. Op zoek naar vis? Wanneer je de plek vindt waar het verkocht wordt, tref je vrijwel zeker minimaal tien kramen naast elkaar. Zo ook met groente en fruit, kleding, schoenen, aardappelen etcetera. Hoe kunnen al deze kooplieden dan toch een bestaan hebben? Lees hoe Mama Kari uit Nyeri hier mee omgaat.

Eten op de flanken van Mount Kenya

Een recent verblijf in Kenia werd voor een groot deel besteed aan tochten in de bergen. Hierdoor kwam ik in contact met Mama Kari. Zij heeft zich van een goed bestaan heeft verzekerd door zich duidelijk te onderscheiden van haar concurrenten. Een prachtig voorbeeld over hoe je door slechts twee basisvaardigheden slim te combineren, tot een kernvaardigheid kunt komen die blijvend het verschil maakt.

Specifieke behoefte

Een meerdaagse bergtocht in Oost-Afrika vereist een heel andere planning en voorbereiding dan een soortgelijke tocht in Europa. Zelfs bij de langste en zwaarste Alpentochten is er aan het einde van de dag altijd wel een berghut die van alle gemakken voorzien is. Zo niet in Afrika waar iedere tocht een logistieke uitdaging is. Alles wat onderweg nodig is aan eten, brandstof, tenten en water moet de berg mee opgenomen worden. Meer dagen = meer spullen = meer te dragen. Een hoofdgids moet dit vaak in een zeer korte tijd organiseren en inkopen.

Duidelijke doelgroep

In een gesprek met Mama Kari kwam naar voren dat deze specifieke behoefte haar op een goed moment duidelijk werd. Aan een gids die onder hoge tijdsdruk bij haar kwam inkopen, is ze haar vragen gaan stellen. Sinds dat moment is zij zich gaan richten op hoofdgidsen voor tochten op Mount Kenya die in een zeer korte tijd ervoor moeten zorgen dat het hun gasten aan niets ontbreekt.

Twee basisvaardigheden

Mama Kari voerde al een actief beleid om de omloopsnelheid van haar voorraad zo hoog mogelijk te houden. Dit door genoegen te nemen met een kleinere marge per product. Daarnaast is zij zich gaan verdiepen in hetgeen er tijdens een bergtocht per persoon per dag nodig is en wat de logistieke consequenties hiervan zijn. Door deze kennis te combineren maakt zij zich onmisbaar voor haar doelgroep. Ze voorziet een hoofdgids in één stop van alle zaken die hij nodig heeft, zonder dat hij hier zelf over hoeft na te denken. Een telefoontje vooraf is voldoende. Mama Kari heeft dus in de combinatie van twee basisvaardigheden haar kernvaardigheid ontdekt en heeft daarmee een superkans gecreëerd!

Mogelijke merkdefinitie:

Voor organisatoren van bergtochten op Mount Kenya die in een korte tijd de bevoorrading en de logistiek moeten regelen (doelgroep) is Mama Kari (merk) de one-stop-shop (referentiekader) die in een keer alle benodigdheden in de juiste hoeveelheden kan leveren (belofte), omdat ze een courant assortiment heeft en weet wat er nodig is voor zo’n tocht. Dit is een hele mond vol, maar het beschrijft in essentie waar haar business om draait en helpt haar om in de dagelijkse uitvoering doelgericht te werk te gaan.

Merkbelofte

Door het woord ‘best’ in de belofte op te nemen, wordt de lat voor Mama Kari zelf en haar concurrentie hoog gelegd.

De lessen van Mama Kari

  1. Neem eens de tijd om te heroverwegen welke specifieke behoefte u vervult voor uw klanten;
  2. Omschrijf expliciet wie deze behoefte heeft en wat de grootste gemeenschappelijke deler van deze personen is;
  3. Zet alle basiskenmerken en vaardigheden van uw onderneming op papier en bepaal welke combinatie daarvan primair bijdraagt aan het vervullen van die specifieke behoefte;
  4. Benoem op basis hiervan de kernvaardigheid die uw onderneming onderscheidend maakt;
  5. Combineer de bovenstaande bevindingen tot een merkdefinitie volgens dezelfde structuur als die van Mama Kari;
  6. Toets deze merkdefinitie bij de beschreven doelgroep;
  7. Bedenk nu een pakkende merkbelofte;
  8. Leg de lat meteen hoog door er een overtreffende trap in op te nemen.

Door te kijken naar branding in een omgeving zonder overdreven veel media exposure is mij nog duidelijker geworden dat, wanneer een business wordt teruggebracht tot de essentie, de kans op groei en succes groter wordt.

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Online marketeer

Begon zijn loopbaan bij als vliegtuigbouwer bij Fokker. Stapte in 1988 over naar een softwarebedrijf in Naarden en is sindsdien werkzaam in marketing. Eric Cornelissen heeft ervaring opgedaan in diverse functies en verschillende branches.

Hij studeerde (deeltijd) technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en marketing (deeltijd) aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van de laatste studie is hij gestart met Cornelissen.Marketing.

Hoe definieer je een specialisme…

Hoe definieer je een specialisme…

Merkontwikkelen zonder duidelijk referentiekader

De internetrevolutie zorgt ervoor dat nieuwe mogelijkheden steeds weer andere nieuwe mogelijkheden ontsluiten en dat specialismen ontstaan, die voorheen nog niet denkbaar waren. 22 Times is een online e-mailmarketeer die de laatste tien jaar de operationele uitvoering van campagnes tot een waar specialisme heeft ontwikkeld. Grotere partijen die er zeker van willen zijn dat dit goed gebeurt, krijgen bij 22 Times een persoonlijke campagnemanager, waardoor een goede en efficiënte uitvoering gewaarborgd kan worden.

Klantenonderzoek naar nieuw specialisme

E-mailmarketingsoftware is volop beschikbaar en er zijn mogelijkheden te over voor bedrijven om e-mailmarketing helemaal zelf te doen. Voor een bepaald soort klanten blijkt 22 Times echter een deel van het e-mailcampagnetraject dusdanig in te vullen, dat het interessanter is om dit deel aan hen uit te besteden. De klanten van 22 Times maken dus duidelijk voor een deel van de e-mailmarketing een make-or-buy beslissing. Niet alleen diende daarom het specialisme te worden benoemd, maar diende er ook te worden gekeken naar het soort klanten dat deze make-or-buy beslissing maakt.

Van het kenmerk naar het nut voor de klant

Om het specialisme in de dienstverlening van 22 Times naar voren te halen, zijn eerst alle kenmerken van de dienstverlening in kaart gebracht. Bij ieder kenmerk is vervolgens een voordeel benoemd en is er gekeken naar het nut dat een klant hiervan ondervindt. Door dit gedegen te toen ontstaat er een lange lijst van steeds combinaties ‘kenmerk – voordeel- nut’. De ontstane lijst is vervolgens voorgelegd aan een groep klanten met het verzoek om de lijst te scoren op importantie van nut voor de klant. De feedback van de klanten leidde tot een duidelijk beeld over het specialisme van 22 Times.

Efficiënter in de uitvoering dan de klant zelf!

Wie wel eens heeft staan kijken naar het gemak waarmee een huisschilder de kozijnen in de verf zet, vergeet vaak dat daar jaren van oefening aan vooraf ging en dat de schilder dit dagelijks doet. Eén ding is wel duidelijk: de huisschilder werkt beter en sneller dan iemand die hem inhuurt. Dit bleek ook voor 22 Times te gelden voor wat betreft de technische uitvoering en fine-tuning van e-mailcampagnes. Juist bij grotere verzendhoeveelheden speelt dit een significante rol in het succes van een campagne. Uit klantenonderzoek kwam duidelijk naar voren dat dit beter en sneller gedaan kan worden door een campagnemanager van 22 Times die dit dagelijks doet. Uitbesteden dus!

Merkidentiteit met behulp van archetype

Het herkennen van het specialisme op basis van een duidelijke merkidentiteit helpt, de klanten die de bovengenoemde make-or-buy beslissing maken. Een merk is een krachtig vehikel om een duidelijke marktpositie en een betere groei te creëren. Door het merk een herkenbare identiteit te geven is het voor een afnemer eenvoudiger om zich met het merk te verbinden. De identiteit geeft immers betekenis aan de relatie! Voor het creëren van een identiteit bieden zogenaamde archetypen een bruikbare methode.

Archetypen zijn gebaseerd op de theorieën van Carl Jung. Hij stelt dat het gedrag van mensen wordt gestuurd door onbewuste ambities en aspiraties. Uit zijn onderzoek kwamen universele archetypen naar voren. Deze zijn tijdloos en worden in bepaalde situaties door mensen herkend, omdat ze een bepaalde betekenis hebben. Door bij deze bepaalde situatie (of behoefte) een bepaalde archetype te benoemen wordt de basis voor de merkidentiteit gelegd.

Werken aan een merk met identiteit loont zich!

Bedrijven die investeren in hun merk behalen significant hogere winstmarges dan ondernemingen die dit niet doen (Booz Allen Hamilton, 2004). Door het uniek onderscheidende vermogen te vertalen in een duidelijk merkconcept en hiernaar te handelen raken zowel de klanten als het personeel geïnspireerd. Dit komt door de nieuwe duidelijkheid die ontstaat omtrent de belofte die het merk doet op basis van de kernvaardigheid die erachter schuilgaat.

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Online marketeer

Begon zijn loopbaan bij als vliegtuigbouwer bij Fokker. Stapte in 1988 over naar een softwarebedrijf in Naarden en is sindsdien werkzaam in marketing. Eric Cornelissen heeft ervaring opgedaan in diverse functies en verschillende branches.

Hij studeerde (deeltijd) technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en marketing (deeltijd) aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van de laatste studie is hij gestart met Cornelissen.Marketing.

Fred en zijn tablet

Fred en zijn tablet

De digitale wereld verandert snel terwijl het menselijk gedrag maar langzaam verandert

De digitale wereld ontwikkelt zich steeds sneller en onze directe omgeving is zeker de laatste jaren ingrijpend veranderd. Internet is zelfs voor velen inmiddels een eerste levensbehoefte geworden. Het natuurlijke gedrag van de mens is echter nauwelijks veranderd. De evolutietheorie leert ons namelijk dat dit maar langzaam gaat. We liggen nu met een iPad in een hangmat. maar volgens Darwin passen onze hersenen zich nu nog aan op basis van ervaringen van duizenden jaren terug. Dit gegeven maakt marketing zo boeiend. We hebben smartphones, tablets, digitale televisie, internet etc. maar hoe zorgt u er voor dat u al die nieuwe middelen zo goed mogelijk gebruikt? Hoe stelt u zeker dat de online communicatie van uw merk goed inspeelt op het gedrag van uw afnemers?

Van alleen zenden naar dialoog

De grootste verandering van de laatste tien, vijftien jaar is vooral de manier waarop organisaties met hun klanten communiceren. Veel marketingcommunicatie was (en is vaak helaas nog steeds) gebaseerd op massacommunicatie:
een doelgroep voor je product opzoeken, communicatie voorbereiden en… zenden maar! De opkomst van internet heeft gezorgd voor een enorme ommekeer: die van alleen maar zenden naar het aangaan van een echte dialoog met je klant.

De veranderde rol van uw organisatie

Uw afnemers verwachten dat ze op andere manieren met u in contact kunnen treden. Drie grote verschuivingen zijn zichtbaar in de interactie met uw klant:

  • een verschuiving van push naar pull, vindbaarheid gecombineerd met relevantie en geloofwaardigheid hebben meer effect dan de eenrichtingsverkeercommunicatie zoals die er was
  • een verschuiving van zenden naar het aangaan van een dialoog. Het luisteren naar de klant en de interactie worden van steeds groter belang
  • nieuwe samenwerkingen en co-creatie, de afnemers zijn niet meer een markt maar een middel om competenties te delen en te verbeteren

Merkonderscheid is perceptie van kwaliteit

Het model hierboven stamt al uit 1990 maar is actueler dan ooit. De kwaliteitsperceptie van uw merk speelt een belangrijke rol in de beleving van merkwaarde. De beleving van uw merkbelofte start al bij een bezoek aan uw website. Internet maakt het mogelijk dat uw merkbelofte ook meteen ervaren kan worden. U hoeft er niet eens bij te zijn. Ook voor bewijs dat uw merk zijn merkbelofte nakomt hoeft een toekomstige klant uw organisatie niet eens ‘live’ te beleven. Denk maar eens aan online reviews, dit zijn in feite tastbare bewijzen van door anderen ervaren kwaliteit. De mond-tot-mond reclame uit dit model werkt in de digitale wereld net als vóór het internettijdperk, alleen heeft het een veel groter bereik en daarmee veel meer impact.

Ervaren uw klanten wat ze verwachten?

In de praktijk wil dit nog wel eens met elkaar uit de pas lopen. Als ondernemer kunt u vaak zelf de ontwikkelingen net bijhouden maar hoe zit het met uw organisatie? Levert uw team en uw website de kwaliteit die uw klanten verwachten? Kijk nog eens naar het schema, uw merkstrategie, uw website en uw team en stel u zelf dan eens de volgende vraag: ligt alles nog in lijn en matcht de ervaring van mijn klant nog wel met zijn verwachting? Indien de het antwoord geen volmondig ‘ja’ is, dan start ieder verbeterproces eigenlijk met een herziening van uw merkstrategie. De meeste ondernemers hebben de neiging om meteen de middelen aan te laten passen. Echter, juist omdat de ontwikkelingen in de digitale wereld zo snel gaan kan een goed marketingplan u juist nu behoeden voor onnodige kosten en verkeerde investeringen.

Maar u heeft het al zo druk!

U herkent het vast: plannen maken we weer als er echt tijd voor is. Wanneer is dat? Het zal u toch niet gebeuren dat mensen minzaam ‘Jabadabadoe!’ roepen als ze aan uw merk denken? Er is tegenwoordig veel marketingexpertise beschikbaar, maak er gebruik van!

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Online marketeer

Begon zijn loopbaan bij als vliegtuigbouwer bij Fokker. Stapte in 1988 over naar een softwarebedrijf in Naarden en is sindsdien werkzaam in marketing. Eric Cornelissen heeft ervaring opgedaan in diverse functies en verschillende branches.

Hij studeerde (deeltijd) technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en marketing (deeltijd) aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van de laatste studie is hij gestart met Cornelissen.Marketing.