Wat we kunnen leren van MAMA KARI

Wat we kunnen leren van MAMA KARI

En hoe twee basisvaardigheden al een kernvaardigheid vormen.

Kenia is het land van de kleine ondernemer. Overal wordt gehandeld en wat hierbij het meeste opvalt, is dat aanbieders met nagenoeg dezelfde producten allemaal dicht op elkaar zitten. Op zoek naar vis? Wanneer je de plek vindt waar het verkocht wordt, tref je vrijwel zeker minimaal tien kramen naast elkaar. Zo ook met groente en fruit, kleding, schoenen, aardappelen etcetera. Hoe kunnen al deze kooplieden dan toch een bestaan hebben? Lees hoe Mama Kari uit Nyeri hier mee omgaat.

Eten op de flanken van Mount Kenya

Een recent verblijf in Kenia werd voor een groot deel besteed aan tochten in de bergen. Hierdoor kwam ik in contact met Mama Kari. Zij heeft zich van een goed bestaan heeft verzekerd door zich duidelijk te onderscheiden van haar concurrenten. Een prachtig voorbeeld over hoe je door slechts twee basisvaardigheden slim te combineren, tot een kernvaardigheid kunt komen die blijvend het verschil maakt.

Specifieke behoefte

Een meerdaagse bergtocht in Oost-Afrika vereist een heel andere planning en voorbereiding dan een soortgelijke tocht in Europa. Zelfs bij de langste en zwaarste Alpentochten is er aan het einde van de dag altijd wel een berghut die van alle gemakken voorzien is. Zo niet in Afrika waar iedere tocht een logistieke uitdaging is. Alles wat onderweg nodig is aan eten, brandstof, tenten en water moet de berg mee opgenomen worden. Meer dagen = meer spullen = meer te dragen. Een hoofdgids moet dit vaak in een zeer korte tijd organiseren en inkopen.

Duidelijke doelgroep

In een gesprek met Mama Kari kwam naar voren dat deze specifieke behoefte haar op een goed moment duidelijk werd. Aan een gids die onder hoge tijdsdruk bij haar kwam inkopen, is ze haar vragen gaan stellen. Sinds dat moment is zij zich gaan richten op hoofdgidsen voor tochten op Mount Kenya die in een zeer korte tijd ervoor moeten zorgen dat het hun gasten aan niets ontbreekt.

Twee basisvaardigheden

Mama Kari voerde al een actief beleid om de omloopsnelheid van haar voorraad zo hoog mogelijk te houden. Dit door genoegen te nemen met een kleinere marge per product. Daarnaast is zij zich gaan verdiepen in hetgeen er tijdens een bergtocht per persoon per dag nodig is en wat de logistieke consequenties hiervan zijn. Door deze kennis te combineren maakt zij zich onmisbaar voor haar doelgroep. Ze voorziet een hoofdgids in één stop van alle zaken die hij nodig heeft, zonder dat hij hier zelf over hoeft na te denken. Een telefoontje vooraf is voldoende. Mama Kari heeft dus in de combinatie van twee basisvaardigheden haar kernvaardigheid ontdekt en heeft daarmee een superkans gecreëerd!

Mogelijke merkdefinitie:

Voor organisatoren van bergtochten op Mount Kenya die in een korte tijd de bevoorrading en de logistiek moeten regelen (doelgroep) is Mama Kari (merk) de one-stop-shop (referentiekader) die in een keer alle benodigdheden in de juiste hoeveelheden kan leveren (belofte), omdat ze een courant assortiment heeft en weet wat er nodig is voor zo’n tocht. Dit is een hele mond vol, maar het beschrijft in essentie waar haar business om draait en helpt haar om in de dagelijkse uitvoering doelgericht te werk te gaan.

Merkbelofte

Door het woord ‘best’ in de belofte op te nemen, wordt de lat voor Mama Kari zelf en haar concurrentie hoog gelegd.

De lessen van Mama Kari

  1. Neem eens de tijd om te heroverwegen welke specifieke behoefte u vervult voor uw klanten;
  2. Omschrijf expliciet wie deze behoefte heeft en wat de grootste gemeenschappelijke deler van deze personen is;
  3. Zet alle basiskenmerken en vaardigheden van uw onderneming op papier en bepaal welke combinatie daarvan primair bijdraagt aan het vervullen van die specifieke behoefte;
  4. Benoem op basis hiervan de kernvaardigheid die uw onderneming onderscheidend maakt;
  5. Combineer de bovenstaande bevindingen tot een merkdefinitie volgens dezelfde structuur als die van Mama Kari;
  6. Toets deze merkdefinitie bij de beschreven doelgroep;
  7. Bedenk nu een pakkende merkbelofte;
  8. Leg de lat meteen hoog door er een overtreffende trap in op te nemen.

Door te kijken naar branding in een omgeving zonder overdreven veel media exposure is mij nog duidelijker geworden dat, wanneer een business wordt teruggebracht tot de essentie, de kans op groei en succes groter wordt.

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Online marketeer

Begon zijn loopbaan bij als vliegtuigbouwer bij Fokker. Stapte in 1988 over naar een softwarebedrijf in Naarden en is sindsdien werkzaam in marketing. Eric Cornelissen heeft ervaring opgedaan in diverse functies en verschillende branches.

Hij studeerde (deeltijd) technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en marketing (deeltijd) aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van de laatste studie is hij gestart met Cornelissen.Marketing.

Hoe definieer je een specialisme…

Hoe definieer je een specialisme…

Merkontwikkelen zonder duidelijk referentiekader

De internetrevolutie zorgt ervoor dat nieuwe mogelijkheden steeds weer andere nieuwe mogelijkheden ontsluiten en dat specialismen ontstaan, die voorheen nog niet denkbaar waren. 22 Times is een online e-mailmarketeer die de laatste tien jaar de operationele uitvoering van campagnes tot een waar specialisme heeft ontwikkeld. Grotere partijen die er zeker van willen zijn dat dit goed gebeurt, krijgen bij 22 Times een persoonlijke campagnemanager, waardoor een goede en efficiënte uitvoering gewaarborgd kan worden.

Klantenonderzoek naar nieuw specialisme

E-mailmarketingsoftware is volop beschikbaar en er zijn mogelijkheden te over voor bedrijven om e-mailmarketing helemaal zelf te doen. Voor een bepaald soort klanten blijkt 22 Times echter een deel van het e-mailcampagnetraject dusdanig in te vullen, dat het interessanter is om dit deel aan hen uit te besteden. De klanten van 22 Times maken dus duidelijk voor een deel van de e-mailmarketing een make-or-buy beslissing. Niet alleen diende daarom het specialisme te worden benoemd, maar diende er ook te worden gekeken naar het soort klanten dat deze make-or-buy beslissing maakt.

Van het kenmerk naar het nut voor de klant

Om het specialisme in de dienstverlening van 22 Times naar voren te halen, zijn eerst alle kenmerken van de dienstverlening in kaart gebracht. Bij ieder kenmerk is vervolgens een voordeel benoemd en is er gekeken naar het nut dat een klant hiervan ondervindt. Door dit gedegen te toen ontstaat er een lange lijst van steeds combinaties ‘kenmerk – voordeel- nut’. De ontstane lijst is vervolgens voorgelegd aan een groep klanten met het verzoek om de lijst te scoren op importantie van nut voor de klant. De feedback van de klanten leidde tot een duidelijk beeld over het specialisme van 22 Times.

Efficiënter in de uitvoering dan de klant zelf!

Wie wel eens heeft staan kijken naar het gemak waarmee een huisschilder de kozijnen in de verf zet, vergeet vaak dat daar jaren van oefening aan vooraf ging en dat de schilder dit dagelijks doet. Eén ding is wel duidelijk: de huisschilder werkt beter en sneller dan iemand die hem inhuurt. Dit bleek ook voor 22 Times te gelden voor wat betreft de technische uitvoering en fine-tuning van e-mailcampagnes. Juist bij grotere verzendhoeveelheden speelt dit een significante rol in het succes van een campagne. Uit klantenonderzoek kwam duidelijk naar voren dat dit beter en sneller gedaan kan worden door een campagnemanager van 22 Times die dit dagelijks doet. Uitbesteden dus!

Merkidentiteit met behulp van archetype

Het herkennen van het specialisme op basis van een duidelijke merkidentiteit helpt, de klanten die de bovengenoemde make-or-buy beslissing maken. Een merk is een krachtig vehikel om een duidelijke marktpositie en een betere groei te creëren. Door het merk een herkenbare identiteit te geven is het voor een afnemer eenvoudiger om zich met het merk te verbinden. De identiteit geeft immers betekenis aan de relatie! Voor het creëren van een identiteit bieden zogenaamde archetypen een bruikbare methode.

Archetypen zijn gebaseerd op de theorieën van Carl Jung. Hij stelt dat het gedrag van mensen wordt gestuurd door onbewuste ambities en aspiraties. Uit zijn onderzoek kwamen universele archetypen naar voren. Deze zijn tijdloos en worden in bepaalde situaties door mensen herkend, omdat ze een bepaalde betekenis hebben. Door bij deze bepaalde situatie (of behoefte) een bepaalde archetype te benoemen wordt de basis voor de merkidentiteit gelegd.

Werken aan een merk met identiteit loont zich!

Bedrijven die investeren in hun merk behalen significant hogere winstmarges dan ondernemingen die dit niet doen (Booz Allen Hamilton, 2004). Door het uniek onderscheidende vermogen te vertalen in een duidelijk merkconcept en hiernaar te handelen raken zowel de klanten als het personeel geïnspireerd. Dit komt door de nieuwe duidelijkheid die ontstaat omtrent de belofte die het merk doet op basis van de kernvaardigheid die erachter schuilgaat.

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Online marketeer

Begon zijn loopbaan bij als vliegtuigbouwer bij Fokker. Stapte in 1988 over naar een softwarebedrijf in Naarden en is sindsdien werkzaam in marketing. Eric Cornelissen heeft ervaring opgedaan in diverse functies en verschillende branches.

Hij studeerde (deeltijd) technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en marketing (deeltijd) aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van de laatste studie is hij gestart met Cornelissen.Marketing.

Splits je doelgroep in personas!

Splits je doelgroep in personas!

Hulpmiddel om specifieke behoeftes te doorgronden

Luisteren en direct kunnen reageren op alles wat er door je doelgroep online over je merk gezegd wordt is al een paar jaar mogelijk. Onder diverse namen wordt hier software voor aangeboden: marketingautomation, social media monitoring, inboundmarketingsoftware, engagementtool, webcare, etc. Het is een relatief nieuwe categorie waarin de aanbieders zich proberen te onderscheiden door steeds nieuwe functionaliteit aan de software toe te voegen. Dit gekoppeld aan de diversiteit van namen maakt het voor de gemiddelde potentiele gebruiker niet gemakkelijker bij het bepalen van een keuze.

Online Monitoring- & Engagementsoftware:

Onderstaand filmpje maakt goed duidelijk wat er met dit soort software mogelijk is:

Het begrip ‘online monitoring- & engagementsoftware’ dekt wellicht het beste de lading om het soort software aan te duiden. Alle andere namen in de inleiding gaan meer richting de oplossingen die met deze software geboden kunnen worden.

Wie gebruikt deze software nu eigenlijk?

Dit is de kernvraag voor alles dat in de markt wordt gebracht. Welk probleem lost het nieuwe product op en voor wie? De online monitoring- & engagementsoftware biedt zoveel mogelijkheden tot interactie, dat deze vraag niet zo eenvoudig te beantwoorden is. Denk bijvoorbeeld eens aan de verschillende gebruikers en het gebruik van een simpele tekstverwerker. Waar het voor de één een oplossing biedt om recepten te noteren en op te slaan, zal een ander er ingewikkelde rapporten mee schrijven, compleet met voetnoten, hoofdstukindelingen en bronvermelding. Hoe maak je nu het nut van online monitoring en engagement duidelijk en aan wie?

Werken met personas

Ontwikkelaars van software werken al heel lang met zogenaamde personas. In brainstormsessies worden er profielen van gebruikers opgesteld, die verklaren waarom zij de software op een bepaalde manier gebruiken. Personas zijn geen echte mensen, maar denkbeeldige personen die gebaseerd zijn op verwachte gedragspatronen en hun uiteindelijke doel. Elke individuele persona vertegenwoordigt een bepaald type gebruiker met afzonderlijke gedragspatronen en elke persona heeft een uniek doel. Door de gebruiker op deze manier in essentie te doorgronden, kan de ontwikkelaar gebruikersvriendelijkere software ontwikkelen.

Via personas naar een nieuwe doelgroep

De maker van het bovenstaande filmpje, iMonitoring uit Lelystad, stond aan het begin dit jaar voor de introductie van weer nieuwe engagementmogelijkheden binnen het bestaande pakket. Een goed moment om de positionering van een merk te heroverwegen. Door aan de hand van personas te verkennen welke oplossingen door de nieuwe software mogelijk worden en voor wie dit nut heeft, legden we al snel een grote groep van potentiële gebruikers bloot. Een groep met een specifieke behoeften die nogal afweken van de andere personas. De groep was zo groot dat besloten werd de om de nieuwe functionaliteit als apart product voor deze nieuwe doelgroep naar de markt te brengen.

Alles draait om de eenvoud

Voordat er aan de hand van personas verder werd gefilosofeerd was de monitoring- & engagementsoftware steeds als geheel bekeken. Dit betekende voor de gebruikers dat zij van alle beschikbare functionaliteit eerst de kennis op moesten doen, voordat ze een deel gericht konden toepassen. Maar wat nu als u als gebruiker niet bent geïnteresseerd in wat er over uw merk wordt gezegd, maar dat u liever werkt aan de zichtbaarheid ervan? De specifieke behoefte voor menig starter of ZZP’er is: gericht kunnen zoeken naar potentiële opdrachtgevers, met hen in contact komen en in zo min mogelijk tijd er voor zorgen zichtbaar te worden en te blijven.

iConnect: een soort van ‘My first Sony’

‘My first Sony’ was in de jaren tachtig de titel van een collectie eenvoudige elektronische apparaten, die tot doel hadden om de nieuwsgierigheid en interesse voor techniek te wekken bij de allernieuwste gebruikers: kinderen. Nu nog wordt dit begrip vaak geciteerd wanneer iemand voor het eerst kennis maakt met een compleet nieuw product. Door te werken met personas is een specifieke behoefte gevonden, waarvoor nu een nieuw merk wordt geïntroduceerd: iConnect. Het wordt gepresenteerd als instapmodel, dat nieuwe gebruikers eenvoudig helpt relevante volgers te vinden en deze aan zich te binden. Op basis van een Twitteraccount en RSS-feeds kan content worden verzameld, kunnen berichten worden klaargezet en volgers worden gevonden en verbonden. Een mooie uitkomst van een opdracht voor het herpositioneren van een merk: een compleet nieuw merk voor een duidelijke (en behoorlijk grote) doelgroep als bijvangst. Over de herpositionering van iMonitoring meer in een volgende blog.

Personas werken voor ieder merk

Het woord doelgroep duidt al op een communicatierichting. Het stamt uit de periode van de massacommunicatie toen er boodschappen naar de doelgroep ‘gezonden’ werden. Voor veel merken geldt, dat door goed te luisteren naar de markt er veel nieuwe mogelijkheden blootgelegd kunnen worden. Door dit te vertalen naar personas kan het wellicht voor u ook een interessante bijvangst opleveren.

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Online marketeer

Begon zijn loopbaan bij als vliegtuigbouwer bij Fokker. Stapte in 1988 over naar een softwarebedrijf in Naarden en is sindsdien werkzaam in marketing. Eric Cornelissen heeft ervaring opgedaan in diverse functies en verschillende branches.

Hij studeerde (deeltijd) technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en marketing (deeltijd) aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van de laatste studie is hij gestart met Cornelissen.Marketing.